Почему упал CR в арбитраже: как найти причину по шагам

Когда CR падает, причина лежит в одном из четырёх мест, и проверять их стоит в фиксированном порядке. Сначала трекинг, потому что сломанный постбэк выглядит точно как проблема с трафиком. Затем сам трафик. Затем лендинг и оффер. Усталость креатива в конце: это самое популярное объяснение и самое редкое верное.

Порядок важен, потому что каждый шаг дешевле следующего, а любой из них может обессмыслить остальные. Нет толку переписывать креативы, если постбэк не приходит со вторника.

Сначала определите, что именно упало

Прежде чем что-то разбирать, запишите три вещи. Какая метрика упала: CR от клика до конверсии или что-то выше по воронке, например CTR? Когда это началось, с точностью до дня, а лучше до часа? И какой срез упал: всё сразу, один источник, одна страна, одно устройство?

Гипотетический пример, который пройдёт через всю статью. Кампания покупала по 1000 кликов в день по $0,10. Последнюю неделю CR был 2,0%, то есть 20 конверсий в день. Сегодня 8 конверсий, 0,8%. Падение на 60%, и это почти наверняка одно событие, а не медленный износ.

Проверьте и выборку. При 1000 кликах в день и CR 2% обычный дневной шум составляет несколько конверсий в обе стороны. День с 17 конверсиями падением не считается. Небольшим кампаниям дайте несколько дней, прежде чем делать выводы.

Шаг 1. Исключите трекинг

Проверка трекинга самая дешёвая, а сбои в нём самая частая причина резкого обвала. Посетитель сконвертировался, но вам об этом не сообщили.

• Постбэк. Откройте лог постбэков, если он есть в трекере, и посмотрите последний успешный. Если он со вчерашнего вечера, остановился постбэк, а не аудитория. Частые причины и решения в статье почему не приходит постбэк.
• Click ID. Если ссылку на оффер недавно правили, убедитесь, что макрос click ID остался на месте. Без него партнёрка не вернёт конверсию нужному клику.
• Партнёрка и трекер. Сравните конверсии за одни и те же даты в партнёрке и в трекере. Если в партнёрке 20, а в трекере 8, трафик в порядке, сломана передача данных. Если везде 8, идём дальше. О типичном размере расхождений читайте в статье расхождение статистики трекера и партнёрки.
• Часовой пояс и окно. Отчёт в другом часовом поясе, чем у партнёрки, переносит конверсии на другой день и выглядит как падение. Убедитесь, что границы суток совпадают. И не сравнивайте целый день с недоконченным.

В нашем примере партнёрка показывает 20 конверсий, трекер 8. Это закрывает вопрос: деньги приходят, отчёт неполный, больше ничего трогать не надо. Допустим теперь, что и там и там 8, и идём дальше.

Шаг 2. Проверьте сам трафик

Если с трекингом всё в порядке, сравните сегодняшние клики с кликами прошлой недели по тем срезам, которые обычно смещаются.

Боты заслуживают отдельного взгляда, потому что снижают CR, не меняя число кликов. Если 25% вчерашних 1000 кликов были автоматическими, реальная аудитория составила 750 человек. При 20 конверсиях CR по людям около 2,7%, а не 2,0%. Если доля ботов растёт, а человеческая аудитория остаётся прежней, общий CR падает, и вы платите за клики, которые не могут купить. Признаки описаны в статье признаки бот-трафика.

В TDS.SO журнал кликов показывает страну, город, устройство, браузер, реферер и статус каждого клика с фильтрами по ботам, уникальным, VPN и Tor, а обзор разделяет клики на людей и ботов по дням. Отфильтрованные клики пишутся с причиной, например vpn, datacenter или suspicious_headers, поэтому видно, что именно изменилось. Настройка уровня фильтра на ссылке описана на странице фильтрации трафика.

Допустим, в нашем примере журнал кликов показывает те же 1000 кликов, но клики из дата-центров выросли с 40 до 350 в день со вчерашнего дня. Оставшиеся 650 человеческих кликов по старому CR дали бы около 13 конверсий. У нас 8, так что искать есть что, но первый кусок найден.

Шаг 3. Лендинг и оффер

Трафик может не меняться, пока пункт назначения тихо перестаёт работать. Эти проверки занимают минуты.

• Пройдите весь путь сами с телефона, по мобильной сети, а если можете, то из нужной страны. Дойдите до оффера и, если разрешено, до формы. Сломанная кнопка или петля редиректов видна за минуту.
• Статус оффера. Проверьте, не на паузе ли он, не упёрся ли в кап, нет ли ограничений по вашему гео. Когда дневной кап выбран, многие сети продолжают принимать клики и перестают засчитывать конверсии или показывают заглушку.
• Выплата и правила. Снижение выплаты, смена целевого действия (например, с лида на апрувнутый лид) или новое ограничение по трафику меняют то, что засчитывается, при том же поведении посетителей.
• Скорость страницы. Более тяжёлая страница, медленный сторонний скрипт или проблема с хостингом теряют посетителей до того, как страница отрисуется. Измеряйте на телефоне среднего уровня, а не на своём компьютере.
• Маршрутизация на назначения. Если вы разводите трафик по правилам на несколько адресов, проверьте, что правила не менялись. Правило, которое стало ловить слишком много, отправляет не ту аудиторию не на ту страницу. Правила проверяются сверху вниз, срабатывает первое подходящее, поэтому новое правило над остальными может забрать трафик, предназначенный другим.

Вот способ отличить трафик от назначения. Посмотрите CTR с лендинга на оффер, если можете его измерить. Если люди доходят, читают, но не кликают дальше, изменилась страница или оффер. Если не доходят или уходят за секунду, проблема выше по цепочке.

Шаг 4. Выгорание креатива и аудитории

Выгорание существует, и у него узнаваемая форма. Оно постепенное. Первым падает CTR, цена клика растёт, потому что площадке приходится искать свежих зрителей, и CR сползает днями, а не часами. Обычная картина: один и тот же креатив на ту же аудиторию неделями.

Проверьте, как давно крутится креатив, как часто одни и те же люди его видят там, где площадка показывает частоту, и восстанавливает ли цифры свежий креатив на той же аудитории. Короткий сплит-тест с новым углом против старого отвечает лучше любых мнений.

Близкая причина это дрейф аудитории. Некоторые источники расширяют охват, когда не могут открутить бюджет, и добавленный охват холоднее исходного. Креатив выглядит прежним, люди другие.

Разбор на примере

Снова гипотетическая кампания: 1000 кликов в день, CR 2,0%, теперь 0,8%. Дерево даёт такую последовательность.

1. Трекинг. В логе постбэков записи до сегодняшнего дня. Партнёрка тоже показывает 8 конверсий. С трекингом всё в порядке.
2. Трафик. По журналу кликов клики те же 1000. Клики из дата-центров выросли с 40 до 350. Одна площадка выросла с 10% до 45% кликов. Человеческих кликов около 650.
3. Площадка. Большая часть дата-центровых кликов идёт с неё, и её CR близок к нулю. С ней на паузе остальной человеческий трафик конвертируется как обычно, около 13 конверсий на 650 кликов.
4. Назначение. Оффер живой, у капа есть запас, страница грузится нормально. Менять нечего.
5. Креатив. CTR всю неделю был стабильным. Выгорание тут ни при чём.

Без порядка проверок можно было бы переписать объявление. С порядком хватило поставить площадку на паузу и включить более строгий уровень фильтра для дата-центров.

FAQ

Какое падение CR считается нормальным?

Зависит от объёма. При нескольких сотнях кликов в день скачки на треть от дня ко дню могут быть чистым шумом. Оценивайте падение по нескольким дням и нескольким тысячам кликов, сравнивайте один день недели с тем же днём.

Боты правда снижают CR?

Да. Они добавляют клики, которые по сути не конвертируются, поэтому CR снижается, а цена конверсии растёт, хотя человеческая аудитория не изменилась.

CR упал сразу после смены креатива. Это креатив?

Возможно, но новый креатив часто сдвигает и аудиторию. Сравните гео, устройства и площадки до и после смены и, если бюджет позволяет, оставьте старый креатив как контрольный.

Трекер показывает меньше конверсий, чем партнёрка. Чему верить?

Платит партнёрка, поэтому ориентируйтесь на её цифру, а разрыв считайте проблемой трекинга, которую надо чинить.

Когда останавливать кампанию?

Когда вы прошли четыре проверки, не нашли исправимой причины, а цена конверсии остаётся выше выплаты на выборке, достаточной для доверия. Размер выборки определите до начала теста.

Если хотите видеть клики по стране, устройству, рефереру и статусу бота без выгрузок, на странице фильтрации трафика описано, как TDS.SO фильтрует и записывает их, а на странице аналитики журнал кликов.