Атрибуция конверсий в арбитраже: модели, окна, click ID

Атрибуция отвечает на один вопрос: какой клик из какого источника получает заслугу за конверсию. Всё остальное в теме (модели, окна, куки) это разные способы ответить на него, когда данных не хватает. Для арбитражника-одиночки практический ответ короткий. Пробрасывайте click ID, считайте по last click и знайте, какое у вас окно атрибуции.

Ниже разбор того, как работают основные модели, почему партнёрка и рекламная площадка засчитывают себе одну и ту же продажу и что можно узнать со стороны ссылки, а что нельзя.

Что такое атрибуция в арбитраже

Человек кликает по объявлению, попадает на страницу, переходит на оффер и покупает. Иногда всё это укладывается в одну сессию. Чаще нет: он уходит, через два дня возвращается по другому объявлению и покупает уже тогда. Два клика, одна конверсия. Атрибуция это правило, по которому вы решаете, какому клику её засчитать.

В арбитраже правило важно по двум причинам. Оно определяет, сколько заплатит партнёрка, и оно определяет, какую связку вы считаете прибыльной. Обе цифры могут быть неверны одновременно, если вы не знаете, какое правило где применяется.

Last click, first click и остальные

Большинство моделей, о которых пишут, это разные способы поделить заслугу между кликами.

Выплаты в партнёрках почти всегда считаются по last click. Сеть фиксирует клик, который принёс ваш ID на оффер, и платит за него. Многоточечные модели живут в основном в аналитике и рекламных кабинетах, где задача оценить каналы, а не рассчитаться за лид.

Если вы льёте холодный трафик сразу на лендинг и оффер, у посетителя обычно один клик, и вопрос о модели почти исчезает. Он появляется, когда вы ретаргетите, ведёте несколько источников на один оффер или у оффера долгий цикл решения.

Окно атрибуции

Окно это максимальное время между кликом и конверсией, при котором конверсия ещё засчитывается. Допустим, окно 7 дней. Человек кликнул в понедельник, купил в воскресенье следующей недели, и продажа этому клику не засчитывается.

Окно задаёт тот, кто считает, и везде оно разное. У партнёрки оно есть для оффера. У рекламной площадки своё, часто с разделением на тех, кто кликнул, и тех, кто только увидел объявление. У трекера третье. Смотрите каждое в документации конкретной системы: значения по умолчанию отличаются, и называть их наугад я не буду.

Гипотетический пример. Вы покупаете 1000 кликов по $0,10, то есть тратите $100. За 14 дней оффер даёт 20 конверсий. Окно партнёрки 7 дней, и 4 из этих конверсий пришли на 8-й день или позже. Партнёрка покажет 16 и заплатит за 16. Трекер с окном 30 дней покажет 20. Для этого ничего не должно ломаться: две системы считают разными линейками.

Подбирайте окно под поведение оффера. Дешёвый оффер в один шаг конвертируется за часы, и длинное окно ничего не добавит. Кредит, страховой расчёт и всё, где есть заявка и перезвон, конвертируется через дни, и короткое окно такие конверсии недосчитается.

Куки или click ID

Есть два способа привязать конверсию к клику.

Куки. Когда посетитель впервые обращается к вашему трекинговому домену, в браузере ставится кука. При конверсии система читает её и засчитывает сохранённый клик. Работает без дополнительной настройки, но только пока тот же браузер хранит куку. Приватный режим, очищенные куки, браузеры с ограничениями на сторонние куки или покупка с другого устройства рвут связь.

Click ID. Каждому клику присваивается уникальный идентификатор. Вы передаёте его в ссылке на оффер, обычно в sub-параметре. Партнёрка сохраняет его рядом с кликом, а при конверсии присылает обратно в постбэке. Сопоставление идёт на сервере по значению, которое вы контролируете, и от браузера посетителя не зависит. Большинство сетей называют макрос примерно {clickid} или {subid}, точное имя смотрите в документации сети.

Основным способом делайте click ID, куки оставьте как запасной. Про параметр и постбэк подробно в статье Что такое click ID и sub ID. Если постбэк не приходит, этот чек-лист покажет, где искать.

Почему партнёрка и площадка засчитывают одну продажу

Это самый частый источник путаницы, и объяснение у него обычное. Каждая система видит только свой кусок пути и применяет своё правило.

• Рекламная площадка считает конверсией событие, если сработал её пиксель или событие, а человек кликнул или увидел объявление в её окне. О решениях партнёрки она ничего не знает.
• Партнёрка считает конверсией то, что подтвердил рекламодатель и что пришло с ID одного из её вебмастеров. Из какого объявления был клик, она не знает.
• Если человек до покупки успел кликнуть по поисковому объявлению, пушу и посту в соцсети, каждая площадка, увидевшая клик в своём окне, может записать продажу себе.

Поэтому суммы не сходятся. Конверсий по кабинетам может оказаться больше, чем оплатила партнёрка, потому что каждая площадка считает независимо. Каждая сторона считает верно по своему правилу.

Выберите один источник правды для денег. В арбитраже это партнёрка, потому что платит она. Цифры кабинета используйте для сравнения креативов внутри самой площадки: там одно и то же смещение действует на все объявления. Про типичный разрыв между трекером и партнёркой читайте в статье почему не совпадает статистика трекера и партнёрки.

Что видно со стороны ссылки, а что нет

Ссылка это часть пути, которой вы владеете. Трекинговая ссылка стоит между объявлением и оффером и видит каждый клик, который через неё проходит. Отсюда следуют надёжные факты.

• Сколько кликов пришло, когда, из какой страны, с какого устройства и браузера.
• Какие клики похожи на людей, а какие на ботов, с записанной причиной.
• Куда ушёл клик, по какому правилу и на какой адрес.
• Click ID для каждого клика, чтобы сверять его с постбэком.

Что происходит после ухода посетителя на оффер, ссылка не видит. Заполнил ли он форму, одобрил ли рекламодатель лид, вернулся ли тот же человек потом из другой сети: это знает только партнёрка или рекламодатель. Вы узнаёте об этом, когда приходит постбэк, и только если передали ID.

Ссылка также не скажет, что два клика сделал один человек, если в обоих случаях не встретилась та же кука или тот же отпечаток. Относитесь к «уникальным посетителям» как к оценке.

В TDS.SO обзор показывает всего кликов, уникальных посетителей, людей и ботов по дням, а журнал кликов содержит время, страну и город, IP, устройство, браузер, реферер и статус каждого клика с фильтрами по ботам, уникальным, VPN и Tor. Трекер с постбэками, конверсиями, доходом и ROI в бете. Доход там считается по подтверждённым конверсиям, а расход по всем кликам, и это важно для следующего раздела.

Что реально нужно одиночке

1. Один click ID на клик, который уходит на оффер и возвращается в постбэке.
2. Last click как рабочая модель. Она совпадает с тем, как платит партнёрка, и ваши цифры можно сверить.
3. Известное окно. Запишите окно партнёрки и окно трекера рядом с каждым оффером.
4. Расход по всем кликам. Если боты попали в расход, они должны быть и в знаменателе, иначе ROI выглядит лучше, чем есть. Фильтрация ботов на ссылке держит расход и клики честными.
5. Еженедельная сверка с партнёркой. Сравнивайте конверсии и доход за те же даты в том же часовом поясе. Расхождение в несколько процентов нормально. Большой разрыв указывает на сломанный постбэк или разные окна.

Многоточечное моделирование вам не нужно, пока вы не ведёте несколько каналов на одну аудиторию и объёма не хватает, чтобы заметить разницу. До этого момента лишние модели в основном порождают споры.

FAQ

Что лучше для арбитража, last click или first click?

Last click, потому что именно по нему платит партнёрка. First click полезен, когда нужно увидеть, какой канал начинает знакомство с аудиторией, но выплату по нему не рассчитать.

Какое окно атрибуции выбрать?

Для сверки денег берите окно партнёрки, а в трекере ставьте то же значение или больше для анализа. Если не знаете, как долго ваш оффер доходит до конверсии, посмотрите время между кликом и конверсией у уже полученных конверсий.

Можно ли вести атрибуцию без куки?

Можно. Передайте click ID в ссылке и получите его обратно в постбэке. Такое сопоставление не зависит от браузера посетителя.

Почему в рекламном кабинете конверсий больше, чем в партнёрке?

Каждая площадка считает по своему правилу и своему окну, и одну продажу могут записать себе сразу несколько. Вам платят по цифре партнёрки.

Влияют ли боты на атрибуцию?

Они влияют на расходную часть. Боты почти никогда не конвертируются, поэтому поднимают цену конверсии и снижают CR. Как их найти, описано в статье признаки бот-трафика.

Если хотите видеть данные по каждому клику на своих ссылках, на странице аналитики описано, что TDS.SO записывает для каждого клика.