Сколько стоят боты: считаем потери бюджета по своим цифрам

Стоимость ботов считают тремя строками: деньги, потраченные на автоматические клики, деньги, потерянные на решениях по искажённым цифрам, и деньги, потраченные на тесты лендингов на трафике, который не мог конвертироваться. Ниже по формуле для каждой, подставьте свои значения.

Все числа в статье условные, подобраны для простой арифметики. Реальную долю бот-кликов покажет ваш лог, и она отличается по источникам, гео и кампаниям.

Что нужно собрать

Возьмите из рекламного кабинета и трекера данные за один период, например за последние 14 дней:

• Оплаченные клики (C): клики, которые сеть выставила вам в счёт.
• Цена клика (CPC): общий расход, делённый на оплаченные клики.
• Доля отмеченных (b): какая часть кликов в вашем логе помечена как боты, дата-центр, VPN и подобное. Если можно, берите по источнику или кампании.
• Посетители, дошедшие до страницы: если число в трекере меньше, чем в сети, разница это отдельная тема, она разобрана в статье расхождение статистики.

Доля b самый шаткий вход. Часть ботов проходит любой фильтр, а часть отмеченных кликов (живой человек на VPN) на самом деле человеческая. Считайте b оценкой и прогоняйте формулы с нижним и верхним значением.

Потеря 1: деньги на сами клики

Прямая потеря = C × b × CPC

Допустим, вы купили 10 000 кликов по $0,10, потратили $1000. Лог отмечает 12% из них. Это 1200 кликов, и 1200 × $0,10 = $120 ушло на трафик, который не мог конвертироваться.

Удастся ли вернуть эти деньги, зависит от политики возвратов сети, и это разговор с сетью, где лог служит доказательством. Даже если вернуть ничего не получится, цифра показывает, чего стоит источник именно для вас.

Потеря 2: перекошенная оптимизация

Боты искажают и те цифры, по которым вы оптимизируете. Плейсмент с большой долей автоматического трафика показывает низкую конверсию, вы его отключаете, хотя живой трафик на нём конвертируется нормально. Бывает и наоборот: боты раздувают клики на источнике и прячут реальную проблему в его человеческой части.

Точно измерить это трудно, поэтому оценивайте сравнением. Пересчитайте конверсию по каждому источнику только на неотмеченных кликах и сравните с сырой.

По сырым числам B заметно лучше A, и многие отключили бы A. По неотмеченным кликам A конвертируется лучше. Решение переворачивается. Чтобы выразить потерю в деньгах, возьмите недельную прибыль, которую вы сохранили бы, оставив A, или недельный бюджет, переведённый на худший источник, и умножьте на число недель, пока неверное решение действовало. Скажем, вы переносили $200 в неделю на источник, который отдаёт меньше отключённого, и так продолжалось три недели. Оценка ущерба это разница в прибыли на этих $600, а не сами $600.

Потеря 3: лишние тесты лендингов

Сплит-тесту нужно определённое число живых посетителей на вариант, иначе результат ничего не значит. Если часть трафика автоматическая, до этого числа нужно больше кликов.

Нужно кликов = нужно живых посетителей ÷ (1 − b)
Лишние расходы = (нужно кликов − нужно живых) × CPC

Допустим, тесту нужно 2000 живых посетителей на вариант, вариантов два, итого 4000. При b = 12% нужно 4000 ÷ 0,88 ≈ 4545 кликов. Лишние 545 кликов стоят 545 × $0,10, то есть около $54. Это только деньги. Тест ещё и идёт дольше, а чем дольше он идёт, тем позже вы включаете победителя.

Бывает и хуже. Если боты распределяются между вариантами неравномерно или по-разному взаимодействуют со страницами (например, нажимают кнопку на одном макете и не нажимают на другом), победитель может оказаться артефактом. Сначала фильтруйте, потом тестируйте.

Собираем вместе

Прогоните расчёт дважды, с осторожным b и с высоким, и покажите обе цифры. Если даже нижний вариант больше стоимости инструмента фильтрации, решение очевидно. Если нет, вам, возможно, и так нормально, и это законный вывод.

Где взять b в своём логе

Нужен лог кликов со статусом и причиной для каждого клика. В TDS.SO лог показывает время, страну и город, IP, устройство и браузер, реферер и статус, с фильтрами по ботам, уникальным, VPN и Tor. Обзор показывает всего кликов, уникальных посетителей, людей и ботов по дням, а также качество трафика (чистые, уникальные, боты, прокси/VPN, Tor). Эти два экрана дают C и b по дням, их можно скопировать в таблицу. Что именно показывается, смотрите на странице аналитики.

Отфильтрованные клики остаются в логе с причиной, так что мерить можно и после включения фильтра. В трекере (бета) доход считается по подтверждённым конверсиям, а расход по всем кликам, поэтому бот-клики лежат в расходной части вашего ROI, пока их не отфильтровали.

Как сократить потерю

Фильтрация не возвращает уже потраченные деньги. Она уменьшает число автоматических кликов, которые доходят до страницы дальше. TDS.SO фильтрует на ссылке: выбираете уровень (Выкл, Стандартный, Высокий, JavaScript (проверка браузера) или Свой), отмечаете сигналы вроде дата-центров, VPN или пустого реферера и отправляете отфильтрованные клики на страницу по умолчанию. Начните с мягкого уровня, потому что строгие настройки могут задеть живых людей на VPN, и сравните долю отмеченных и конверсию до и после. Подробности в разделе защиты от ботов, тарифы начинаются с $9,99 в неделю, см. цены. Сравните эту сумму с недельной цифрой из вашего расчёта.

Не каждый автоматический клик это бот в рекламном смысле. Ссылки открывают и почтовые сканеры безопасности. Это отдельная причина, она описана в статье боты в email-рассылках.

Чего эта оценка не учитывает

Формулы дают нижнюю оценку, и у неё есть слепые зоны. Боты, которых ваш фильтр не заметил, в b не попадают, поэтому реальная потеря может быть выше. Живые люди с VPN, которых лог отметил, наоборот, завышают b. Модель оплаты тоже влияет: в модели «за клик» потеря считается так, как выше, а при оплате за показы бот-клик может вообще ничего не стоить, но всё равно портит вашу статистику.

Поэтому считайте отдельно по каждому источнику и каждой модели оплаты, одна цифра на весь бюджет вводит в заблуждение. Среднее по кабинету скрывает именно те плейсменты, где потеря самая большая. Пример для таблицы в вашем документе: колонки «источник», «оплаченные клики», «доля отмеченных», «CPC», «прямая потеря», и итоговая строка суммой. Добавьте колонку «CR на неотмеченных», и вы сразу увидите источники, по которым решение пора пересмотреть.

Храните расчёт в одной таблице с датой, чтобы через месяц сравнить новые цифры со старыми и увидеть, помогли ли ваши изменения. Повторяйте его раз в месяц или после смены источника, креатива или гео. Доля бот-кликов меняется вместе с трафиком, и вчерашний вывод не обязан работать сегодня.

Вопросы и ответы

Какая доля моего трафика боты?

Единой цифры для всех нет. Она зависит от источника, гео, плейсмента и формата. Измерьте её по своему логу кликов, отдельно по источникам.

Можно ли получить возврат от рекламной сети?

Это зависит от политики сети и ваших доказательств. С собой нужен лог кликов с причинами и временем. Не закладывайте возврат в бюджет заранее.

Доля отмеченных равна реальной доле ботов?

Нет. Это то, что способны увидеть ваш фильтр и лог. Часть ботов проходит, а часть отмеченных кликов человеческая, поэтому считайте с нижним и верхним значением.

За какой период мерить?

За период, который покрывает ваш обычный недельный ритм, обычно не меньше 7 дней, и по источникам, если хватает объёма. Один день может ввести в заблуждение.

Нужен ли фильтр, если доля небольшая?

Если прямая потеря, перекошенные решения и лишние тесты вместе стоят меньше самого фильтра, его можно не включать и раз в месяц пересчитывать.

Чтобы увидеть свои цифры, откройте лог кликов и обзор в аналитике TDS.SO и подставьте их в формулы выше.